หน้าแรก > จิตวิทยา, เขียนตามกระแส > รู้เขาหลอก แต่เต็มใจให้หลอก : ทำไม GT200 ถึงขายได้

รู้เขาหลอก แต่เต็มใจให้หลอก : ทำไม GT200 ถึงขายได้

ผมได้ออกความเห็นของผมในประเด็น GT200 เจ้าไม้กายสิทธิ์ที่มีสรรพคุณตรวจจับวัตถุระเบิด สารเสพติด คน ฯลฯ ไปในคราวก่อนใน ความเห็นของผมเกี่ยวกับ #GT200 ไปแล้ว เพื่อนๆ ผมที่ทราบข่าว ก็มาถามความเห็นผมว่า ถ้านักวิชาการพูดเกือบจะฟันธงชัดเจนขนาดนี้แล้ว ทำไมผู้เกี่ยวข้องจำนวนไม่น้อย ที่เป็นทั้งระดับนายพัน นายพล ตลอดไปจนถึงแพทย์หญิง (ที่ชาวเน็ตเรียก แพทย์หญิงคุณหญิงพรดริฟต์ นั่นแล) เขาถึงได้ยังยืนกรานกันเสียงแข็งชัดเจนขนาดนั้น ว่าใช้งานได้?

เรื่องนี้ผมว่าน่าจะพออธิบายได้ หากใช้จิตวิทยาสังคม (Social psychology) เข้ามาอธิบายครับ เขาเรียกอย่างเพราะๆ ว่า กระบวนการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (Attitude change) แต่หากเรียกแบบโหดๆ หน่อย เขาเรียกว่ากระบวนการล้างสมอง (Brainwash) ทั้งนี้ คุณจะเรียกแบบไหนนั้น ก็อยู่ที่ว่าประเด็นมันร้ายแรงแค่ไหนน่ะครับ… แต่ทั้งหมดทั้งสิ้น มาจากแนวคิดและหลักการที่ไม่แตกต่างกันเท่าใดนัก… การหลอกลวงให้ซื้อของโปเกแบบนี้ ผมอยากจัดให้ความร้ายแรงอยู่น้อยกว่าการล้างสมอง น่าจะอยู่แถวๆ สิ่งที่เรียกว่า การโน้มน้าว (Convince) หรือ การเข้ามามีอิทธิพลต่อพฤติกรรม (Influence) มากกว่า เทคนิคดังกล่าว ถูกนำไปใช้มากในการตลาด การขายของครับ ไม่เพียงแต่การขายอย่างถูกกฎหมายเท่านั้น แต่รวมไปถึงการขายแบบที่เข้าข่ายหลอกลวง ฉ้อโกงด้วย… การต้มตุ๋น ตกทอง อะไรทำนองนี้ ถือว่าจัดอยู่ในหมวดนี้ครับ

ต้องบอกก่อนว่า มนุษย์เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่น่าสงสารครับ เนื่องจากทรงภูมิปัญญา และธรรมชาติได้สร้างมาให้พวกเรารู้จักคิด ดังนั้นเราจึงมีภาระที่จะต้องประมวลผลข้อมูลจำนวนมากอยู่ตลอดเวลา คือ นอกเหนือจากการประมวลผลข้อมูลที่ได้รับจากประสาทสัมผัสพื้นฐานทั้ง 5 และตอบสนองเพื่อการเอาชีวิตรอดแล้ว ยังต้องประมวลผลอื่นๆ อีกมากมายเพิ่มเติม ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเอาชีวิตรอดเลย เช่น วันนี้จะไปเที่ยวกับแฟนที่ไหน วันพรุ่งนี้จะดูหนังเรื่องอะไร หรือ วันที่ 3 ก.พ. นี้ คณะกรรมการที่จะพิสูจน์ GT200 จะเป็นใคร เป็นต้น ไหนจะมีข้อมูลภายนอกที่เราเองไม่ได้คิดจะอยากรู้ ถูกยัดเยียดมาให้เราประมวลผลอีก เช่น โฆษณาต่างๆ คำชวนเชื่อ ฯลฯ ด้วยเหตุนี้มนุษย์เราก็เลยต้องสร้างรูปแบบของการเลือกพิจารณาประมวลผลข้อมูล

Elaborated Likelihood Model (ELM) – คนเราไม่ได้คิดแบบมีเหตุผลเสมอไป
Petty และ Cacioppo (1986) ได้นำเสนอโมเดลของการชักจูงคนให้คล้อยตามเอาไว้ คือ Elaborated Likelihood Model หรือถ้าจะให้แปลเป็นไทยตรงๆ ก็คือ โมเดลความเป็นไปได้ของการที่จะเกิดการเก็บเอาไปคิดโดยละเอียด ฟังดูวิชาการชะมัดใช่ไหมครับ งั้นลองแปลไทยเป็นไทยอีกทีว่า เจ้าโมเดลนี้นำเสนอว่า เวลาที่คนเราได้อ่าน ได้ยิน หรือได้เห็น ข้อมูลอะไรเข้ามา แล้วจะเลือกประมวลผลอย่างไร

ดัดแปลงจาก Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. New York: Academic Press.

ทฤษฎี ELM เนี่ยเสนอว่าคนเรามี 2 แนวทางในการประมวลผลข้อมูลใดๆ ก็ตามที่เรารับรู้ ทางหนึ่งเรียกว่า Central route เป็นทางที่ต้องใช้กระบวนการทางความคิดสูง ต้องอาศัยความพยายาม และต้องการข้อมูลมาก เป็นการคิดโดยใช้เหตุและผลเป็นหลัก ส่วนอีกทางเรียก Peripheral route เป็นทางที่ใช้ความคิดน้อยกว่า เน้นใช้อารมณ์และความรู้สึกในการประมวลผลข้อมูล

สมมติว่ามีเราได้เจอโฆษณาชิ้นหนึ่งเข้า เป็นโฆษณาคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คยี่ห้อหนึ่ง ภาพโฆษณาเป็นน้องพริตตี้ใส่สายเดี่ยวยืนถือโน้ตบุ๊คที่ว่า พร้อมมีข้อความพิมพ์ไว้ข้างๆ มีสเป็คเครื่อง คุณสมบัติเด่น และราคา

  • คนที่ใช้ Central route ในการตัดสินใจก็จะเน้นพิจารณาจากสเป็คเครื่อง ตลอดไปจนถึงคุณสมบัติเด่นและราคาว่าเป็นอย่างไร สเป็คดีไหม ตรงตามต้องการไหม เทียบต่อราคาแล้วคุ้มค่าไหม
  • แต่คนใช้ Peripheral route จะเอาอารมณ์ความรู้สึกมาตั้ง จะไม่ชอบพิจารณาพวกข้อมูลเยอะๆ อาจดูพริตตี้เพลินและดูที่ยี่ห้อของโน้ตบุ๊ครวมถึงราคา แล้วก็จบ

จะเห็นว่า การเปลี่ยนแปลงทัศนคติโดยใช้ Perihperal route นั้นจะรวดเร็วกว่า ทั้งนี้เพราะใช้อารมณ์และความรู้สึกเป็นหลัก จึงไม่แปลกที่บรรดาผู้ขายทั้งหลาย ต่างก็ใช้โฆษณาของตนมุ่งจู่โจมไปที่ Peripheral route กันทั้งนั้น

แต่กรณีของ GT200 นั้นแยบยลกว่าที่คิดครับ คือ ผู้ผลิตได้มีการศึกษาข้อมูลมาอย่างดี ว่า ณ ขณะนี้เทคโนโลยีอะไรที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาสสารต่างๆ (เช่น Para/diamagnetic หรือ Nuclear Quadrupole Resonance เป็นต้น) แล้วก็อ้างอิงตามนั้น ซึ่งเทคโนโลยีดังกล่าว มีหลักการทำงานที่ซับซ้อน ยากแก่การอธิบายและยากแก่การเข้าใจอย่างมาก (ดูข้อมูลเพิ่มเติมจากหัวข้อ ข้อมูลเพิ่มเติม ท้ายบทความนี้) เมื่อเป็นเช่นนี้ แม้ว่าผู้ซื้อจะมีแรงจูงใจ และความตั้งใจที่จะประมวลผลข้อมูล (นั่นคือ ศึกษาข้อมูล พินิจพิเคราะห์ ดูความน่าเชื่อถือ ฯลฯ) แต่พอมาเจอข้อมูลหนักๆ เข้าใจยากๆ แบบนี้ แรงจูงใจและความตั้งใจดังกล่าวก็มักจะหดหายไปในทันที และตามแนวคิดของ ELM นี้ก็บอกว่า เราก็จะเลือกไปใช้ Peripheral route แทน นั่นคือ เน้นใช้อารมณ์และความรู้สึกเป็นหลัก

Robert B. Cialdini นักจิตวิทยาที่เชี่ยวชาญด้านศาสตร์แห่งการชักจูง ได้แต่งหนังสือชื่อ Influence: The Psychology of Persuasion ซึ่งเขาเขียนขึ้นจากประสบการณ์การได้เข้าไปศึกษาเชิงลึก ในกลุ่มผู้ทำอาชีพที่ต้องใช้ทักษะในการโน้มน้าวจิตใจคน Cialdini เสนอว่า เมื่อคนเราไม่สามารถรับพิจารณาข้อมูลที่มีอยู่อย่างมากมายได้ทั้งหมด คนเราก็จะหันไปใช้วิธีลัด คือ การอาศัยข้อมูลจำเพาะบางอย่างเป็นคิวบอกว่า ควรจะตอบสนองอย่างไร ควรจะมีพฤติกรรมอย่างไร ควรจะคิดอย่างไร ยกตัวอย่างให้เห็นได้ชัดๆ เช่น เมื่อเราขับรถมาถึงทางแยกแล้วเห็นไฟแดง เราก็จะไม่ต้องมานั่งคิดให้เสียเวลาเลยว่าเราจะทำอะไรต่อไป สิ่งที่เราจะทำก็คือ เหยียบเบรก (หรือบางคนกลับเหยียบคันเร่งก็แล้วแต่)

เช่นกันครับ เมื่อข้อมูลมันเยอะแยะน่าปวดหัว แต่เราต้องพิจารณาให้ได้ว่าข้อมูลนี้น่าเชื่อถือไหม อุปกรณ์มันใช้งานได้จริงไหม สิ่งที่คนซื้อทำก็เลยจบลงที่ “ข้อมูลฟังยากๆ เข้าใจยากๆ ดูเป็นหลักการ = ข้อมูลที่น่าเชื่อถือ” “คนขายบอกว่าอเมริกาใช้ อิรักใช้ = อุปกรณ์ใช้งานได้จริง”

อย่าคิดว่าเป็นเรื่องไม่น่าเชื่อนะครับ… Cialdini เล่าให้ฟังถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับตนเองว่า มีครั้งหนึ่งเพื่อนของเขาโทรมาเพื่อให้ช่วยอธิบายปรากฎการณ์ประหลาด เพื่อนของ Cialdini เป็นเจ้าของร้านอัญมณี เขาซื้ออัญมณีมาชุดหนึ่งสวย แต่ขายไม่ออก เขาพยายามขายลดราคา จัดแคมเปญจ์ยังไงก็ขายไม่ออก อยู่มาวันหนึ่ง เขาต้องเดินทางไปต่างประเทศ ก็เลยเขียนโน้ตบอกลูกน้องเพื่อให้ตั้งราคาขายอัญมณีชุดนี้ครึ่งราคา แต่เนื่องจากลายมือหวัดมาก ลูกน้องจึงอ่าน “1/2 price” เป็น “x2 price” ซะงั้น… แต่น่าเหลือเชื่อมาก เพราะเมื่อเจ้าของร้านคนนี้กลับมา เจ้าอัญมณีขายยากมันก็ถูกขายออกไปหมดอย่างไม่น่าเชื่อ ด้วยความแปลกใจจึงถามว่าเกิดอะไรขึ้น ลูกน้องก็เลยตอบว่า ผมตั้งราคาขายเป็นสองเท่าตามที่นายสั่ง แค่นี้ก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

น่าคิดครับ ว่าเป็นไปได้ไง

Cialdini ให้คำอธิบายได้น่าสนใจ… เพราะลูกค้าไม่มีความรู้เรื่องอัญมณี ดังนั้น สิ่งที่พวกเขาใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อก็คือ ของแพง = ของดี ดังนั้นการลดราคาก็รังแต่จะทำให้ได้ผลที่ตรงกันข้าม แต่พอตั้งราคาแพงๆ ก็เลยขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

ย้อนกลับมาพิจารณา GT200 ดูสิคับ มันใช้หลักจิตวิทยาในการชวนเชื่อเราได้อย่างแยบยลเลยทีเดียว ลองคิดดูนะครับว่า คนส่วนใหญ่คิดกันแบบนี้ไหม

  • เทคนิคระดับสูงๆ ฟังเข้าใจยาก ดูเป็นวิทยาศาสตร์สุดๆ = เทคนิคที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะเวลาที่ไปค้นหาข้อมูลด้วย Google แล้ว จะเจอเอกสาร บทความเกี่ยวกับเทคนิคดังกล่าว เป็นภาษาอังกฤษยาวเหยียด เลยยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือ (และแน่นอน พอเจอภาษาอังกฤษยาวๆ โดยนิสัยคนไทย ก็จะไม่อ่านกันเยอะครับ อ่านคร่าวๆ จับใจความ)
  • ของราคาแพง = ของดี (GT200 เลยขายซะล้านสี่เลย)

ครับ อธิบายด้วยหลักจิตวิทยาแล้วก็คงได้ประมาณนี้ จริงๆ ถ้าจะให้ละเอียด ยังร่ายต่อได้อีกยาวครับ แต่เดี๋ยวบล็อกผมจะยาวมากจนเกินเหตุ ขอแนะนำให้หาอ่านข้อมูลเพิ่มเติมในเรื่องของ Yale approach ซึ่งเป็นการอธิบายถึงเทคนิคในการเปลี่ยนทัศนคติโดยการพิจารณา 4 ปัจจัย ได้แก่ ตัวข้อมูล, ตัวผู้ส่งข้อมูล, ตัวผู้รับข้อมูล และ ช่องทางการสื่อสารข้อมูล ซึ่งหากรู้จักใช้ดีๆ วางแผนการสื่อสารดีๆ ความน่าเชื่อถือของข้อมูลก็จะเพิ่มขึ้นมากอย่างมหาศาลครับ

ข้อมูลเพิ่มเติม

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

  • Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. New York: Academic Press.
  • Cialdini, R. B. (1993). Influence: The Psychology of Persuasion. New York: William Morrow.
  1. Jane
    มีนาคม 13, 2010 ที่ 17:39

    โดนใจค่ะ

  2. Noom
    กุมภาพันธ์ 22, 2012 ที่ 22:49

    thank you so much kaa. Your article is very easy to understand and well-organized. I’m doing some research on ELM at the moment and this is it. Thank you for explaining it so clear ^_^

  3. Pya
    กุมภาพันธ์ 27, 2015 ที่ 01:38

    บังเอิญนั่งหาข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้อยู่พอดีเลยค่ะ เพื่อเอาไปdiscuss ในห้องเรียน จากที่นั่งอ่านหนังสืืหนาๆหลายๆหน้า พอมาอ่านบล็อคนี้บอกได้เลยหนังแทบจะถูกโยนทิ้ง เขียนได้ดีเข้าใจงานตัวอย่างชัดเจน อ่านแล้วสนุกชวนอ่านต่อเลยค่ะ ขอบคุณมากนะคะ สำหรับข้อมูลดีๆ

    • นายกาฝาก
      กุมภาพันธ์ 27, 2015 ที่ 13:31

      ยินดีครับ แต่บล็อกนี้เลิกเจียนแล้วนะ … ไปอ่านต่อได้ที่ http://www.kafaak.com ครับ

  1. กันยายน 7, 2011 ที่ 22:20

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: