หน้าแรก > คอมพิวเตอร์, บริหาร, เก็บมาฝาก > การวางแผน และการวัด Social Media ROI (ตอนที่ 2)

การวางแผน และการวัด Social Media ROI (ตอนที่ 2)

อย่างที่ผมบอกไปในตอนที่แล้วว่าก่อนที่เราจะวัดผลตอบแทนการลงทุนของการประยุกต์ใช้ Social Media หรือที่เรียกว่า Social Media ROI ได้นั้น เราจำเป็นต้องกำหนดแผนที่กลยุทธ์ให้เรียบร้อยก่อน จากนั้นจึงกำหนดเป้าหมายที่เราอยากได้ โดยมีจุดสำคัญอยู่ที่ เป้าหมายต่างๆ ในแผนกลยุทธ์นั้นจะต้องมีความสอดคล้องกัน

image

และเมื่อได้ทุกอย่างครบแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อมา ก็คือ …. สิ่งทีท่านกำลังจะได้อ่านกันในบล็อกตอนนี้ของผมนั่นแหละครับ

แต่ก่อนที่จะเริ่มเรื่องราว ก็ต้องขอขอบคุณสปอนเซอร์ผู้แสนน่ารักของเราเช่นเคยนะครับ โดยเริ่มจาก

  • Dell Thailand ซึ่งตอนนี้เริ่มรุกคืบเข้ามาวางรากฐานในประเทศไทยชัดเจนขึ้น ด้วยเว็บไซต์ใหม่ ilovedell.com ครับ สำหรับลูกค้าของ Dell หรือผู้ที่สนใจในผลิตภัณฑ์ของ Dell เว็บไซต์แห่งนี้จะเป็นเหมือนกับศูนย์กลางสำหรับค้นหาอะไรที่อย่างที่เป็น Dell เลยครับ
  • Adecco Thailand ตอนนี้จัดกิจกรรม เชิญชวนทุกท่านเข้ามาโพสต์ความหมายของคำว่า “งาน” ในความคิดของคุณ นิยามใครโดนใจกรรมการ ก็รับรางวัลไปเล๊ยยยย รายละเอียดอ่านที่นี่เลยครับ
  • i-mobile 3GX หนึ่งใน MVNOs ของ TOT3G ซึ่งตอนนี้ก็ต้องบอกว่า ออกโปรแรงโดนใจสุดๆ คือ BB Unlimited นี่แหละครับ 650 บาท/เดือน แม้ว่าจะไม่ใช่เครือข่ายที่ครอบคลุมพื้นที่มากที่สุด แต่ ณ ตอนนี้ในกรุงเทพฯ ก็ครอบคลุมพื้นที่สำคัญๆ หลักๆ ไปเยอะมากแล้วละครับ รายละเอียดอ่านที่นี่เลย

เอาละครับ เรามาเข้าเรื่องของเรากันต่อครับ … แต่ก่อนอื่น ก็กลับไปดูแผนที่กลยุทธ์ที่เราได้จัดทำไว้ประกอบก่อน จะได้ลุยขั้นตอนต่อไปได้

กำหนดกิจกรรม และ KPI

หลังจากที่เรากำหนดได้แล้วว่าอะไรบ้างที่จะนำไปสู่เป้าหมายที่องค์กรต้องการ สิ่งที่ต้องกำหนดต่อมาก็คือ การกำหนดกิจกรรมหลักที่จะนำไปสู่เป้าหมายดังกล่าว … แน่นอนว่าในที่นี้เราก็ต้องเอากิจกรรม Social Media ต่างๆ ที่เราวางแผนว่าจะทำใส่ลงไป พร้อมกำหนดเป้าหมายที่คาดว่าต้องทำควบคู่ไปด้วย โดยให้เป็น Key Performance Indicator (KPI) หรือที่แปลเป็นไทยว่า ตัวชี้วัดประสิทธิภาพงานสำคัญ ซะ

วิธีการกำหนด ดูจากรูปด้านล่างนี้ได้เลยครับ …

image

  • ก่อนอื่น กำหนดกิจกรรมที่ทำให้เรียบร้อยก่อนว่าอยากจะทำอะไรบ้าง
  • ทุกกิจกรรมที่วางแผนว่าจะทำนั้น จะสร้าง Impact ให้เกิดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น เราต้องการให้มีการทวีตข้อความประชาสัมพันธ์ (Tweeting) เพื่อสร้าง Impact คือการ Retweets เป็นต้น … ตรงจุดนี้เราต้องกำหนด Impact ที่จะต้องสร้างให้ดีๆ
  • ท้ายที่สุด ให้เชื่อมโยง Impact ต่างๆ ที่กำหนด เข้ากับเป้าหมายขององค์กรให้ดีๆ … วิธีการเชื่อมโยงนั้นต้องอาศัยวิธีคิดเชิงตรรกะ อาจต้องทำการวิจัยหรืออ่านงานวิจัยมาบ้าง หรืออาจต้องมาจากการเก็บข้อมูลด้วยตนเอง เช่น หากเกิดการ Retweet ข้อความเยอะๆ หรือมี Follower บนทวิตเตอร์ หรือ Fan บน Facebook มากๆ ก็ตีความหมายได้ว่า ผู้คนเกิด Brand Awareness มาก, หากเกิด Conversation ในทางบวกมากๆ ก็หมายความว่าน่าจะเกิดความพึงพอใจของลูกค้าสูง เป็นต้น

ตรงนี้ตั้งข้อสังเกตครับ … จำนวนลูกค้าใหม่, Brand Awareness และ ความพึงพอใจของลูกค้า ที่ผมยกมาเป็นตัวอย่างเนี่ย จริงๆ แล้วมันก็คือ KPI ขององค์กรเช่นกันครับ แต่เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพงานขององค์กรอยู่แล้ว แต่ที่ KPI ที่ผมกำลังพูดถึง คือ ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำกิจกรรม Social Media ครับ

หรือพูดง่ายๆ KPI ของการทำ Social Media จะนำไปสู่ KPI ขององค์กรนั่นเอง

และตัว KPI นี่แหละครับ ที่จะเป็นตัววัดว่า กิจกรรม Social Media ที่ได้ทำไปนั้น เกิด Impact มากหรือน้อย และ Impact นี่เอง ที่จะนำไปสู่ผลตอบแทนการลงทุนของการทำกิจกรรม Social Media

image

ซึ่งหากเราทำการวางแผนตั้งแต่ตอนต้น และเป็นขั้นเป็นตอนเช่นนี้แล้ว ย่อมสามารถใช้นำเสนอต่อผู้บริหาร และใช้อธิบายได้ว่า ผลของการทำกิจกรรม Social Media ที่ได้ลงทุนไปแล้วนั้น ได้ผลตอบแทนกลับมาอย่างไรบ้าง ด้วยการแปลง Impact ต่างๆ เหล่านี้ให้กลายเป็นตัวเลขเม็ดเงิน

เชื่อมโยงความสัมพันธ์ ระหว่าง Impact กับตัวเงิน

ตามทฤษฎีแล้ว หากผู้บริหารเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่าง KPI ของการทำกิจกรรม Social Media ที่มีต่อ KPI ขององค์กรดี การนำเสนอ KPI ในระดับนี้ก็มักจะเพียงพอแล้ว แต่ก็อีกนั่นแหละครับ ความจริงมันโหดร้ายกว่านั้น เพราะหากคุณไม่สามารถบอกได้ว่า กิจกรรม Social Media เนี่ย ทำแล้วองค์กรได้ผลประโยชน์ตอบแทนกลับมาเท่าไหร่ มันจะขออนุมัติงบลำบาก และมักจะดูว่าไม่ประสบความสำเร็จ

image

แล้วเราจะทำยังไงดี?

เราต้องหาทางเชื่อมโยงความสัมพันธ์ครับ ซึ่งในกรณีนี้ต้องทำออกมา 2 ทอด คือ

  • ทอดที่หนึ่ง ซึ่งมักจะเป็นท่อนที่องค์กรต้องทำอยู่แล้ว คือ การหาว่าตัว KPI ขององค์กรนั้น ส่งผลต่อเป้าหมายขององค์กรมากแค่ไหน (แน่นอน เป้าหมายคือเงิน) เช่น ลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นมา 100 รายนั้น สร้างรายได้เพิ่มให้แก่องค์กรเท่าไหร่ แล้วก็คิดมาเป็นรายได้ที่เพิ่มขึ้นต่อลูกค้าใหม่ 1 คน เป็นต้น
  • ทอดที่สอง คือการเชื่อมโยงสัมพันธ์ระหว่าง Impact ที่เราได้จากการทำกิจกรรม Social Media ที่ส่งผลต่อ KPI ขององค์กร เช่น จำนวน Follower/Fan/Friend ที่ได้จากการทำกิจกรรมนั้น กลายมาเป็นลูกค้าใหม่กี่คน จากนั้นก็สามารถคำนวณหายอดลูกค้าใหม่ต่อจำนวน Follower/Fan/Friend ได้

ทำครบ 2 ทอดนี้แล้ว เราก็จะพอจะสามารถแปลงผล Impact ให้กลายเป็นตัวเลขที่เป็นเงินได้บ้างละครับ

จุดสำคัญจริงๆ คือ แต่ละองค์กรต้องเชื่อมโยง KPI ขององค์กรเข้ากับเป้าหมาย (ที่มักจะเป็นยอดขาย หรือกำไร ที่เป็นตัวเงินอยู่แล้ว) ให้ได้ครับ ซึ่งตรงนี้ผมเสนอว่า สามารถเชื่อมโยงได้ 2 วิธีใหญ่ๆ ได้แก่

  • เชื่อมโยงโดยตรง เช่นดังที่ผมยกตัวอย่างไปแล้ว ว่าลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมาใหม่ 100 ราย กลายเป็นการเพิ่มยอดขายขององค์กรเท่าไหร่ เป็นต้น การเชื่อมโยงประเภทนี้ สามารถแปลงหน่วย (Convert) จาก KPI ไปที่ตัวเงินได้เลย
  • เชื่อมโยงในลักษณะสหสัมพันธ์ (Correlation) หรือก็คือ บอกได้คร่าวๆ ว่า หากคนที่มาเป็น Follower/Fan/Friend เพิ่มมากขึ้น นั่นหมายความว่าเมื่อทำการสำรวจ Brand Awareness แล้วก็จะได้ผลลัพธ์คะแนนออกมาสูง เป็นต้น การเชื่อมโยงประเภทนี้ สามารถบอกได้คร่าวๆ ว่า หากผลลัพธ์ของการทำกิจกรรม Social Media ออกมาดีแล้ว น่าจะทำให้ KPI ขององค์กรดีด้วย เป็นต้น

ทางทฤษฎีแล้ว เราควรจะสามารถเชื่อมโยงโดยตรงได้ทั้งหมด แต่ในความเป็นจริงอันโหดร้าย(อีกแล้ว) มันทำได้ยากครับ แต่อย่างน้อย หากเราเชื่อมโยงในลักษณะสหสัมพันธ์ได้ เราก็สามารถตอบโจทย์ได้ล่ะ ว่าสิ่งที่ทำมานั้น ถูกทางไหม และได้ผลตอบแทนหรือไม่

เอาละครับ ทั้งหมดนี่ก็คือ แนวทางสำหรับการวางแผน และการวัด Social Media ROI ที่ผมอยากนำเสนอครับ … ถ้าเห็นว่าดีมีประโยชน์ ก็อยากฝากช่วยกันบอกเล่าเก้าสิบกันต่อไป ส่วนท่านใดที่มีความเห็นเพิ่มเติม สามารถเสริมต่อกันได้ผ่านทาง Comment ครับ น้อมรับความเห็นจากทุกท่านเสมอ

Advertisements
  1. ยังไม่มีความเห็น
  1. No trackbacks yet.

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: