หน้าแรก > จิตวิทยา, บ่นไปเรื่อย, Social Networking > วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Network ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 11

วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Network ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 11

jakrapong_01ผมได้ทวีตเอาไว้ว่าหลังๆ ผมเห็นพวก Viral Marketing ส่วนใหญ่มีลักษณะเหมือนทำออกมาเพื่อกะให้เกิดดราม่าซะงั้น แล้วพี่ @jakrapongก็ได้แสดงความเห็นกับทวีตของผมว่า จริงๆ แล้ว Viral = ดราม่า ก็ไม่ใช่ซะทีเดียว แต่พอจะเรียกได้ว่าเป็น Subset (ส่วนหนึ่ง) ของ Viral ซะมากกว่า … เพราะในที่นี่ Viral เป็นเรื่องของการสื่อสารประชาสัมพันธ์ โดยใช้วิธีการดึงดูดความสนใจด้วย Story Telling (การบอกเล่าเรื่องราว) ก็ได้ ไม่ต้องดราม่า

ผมก็เลยนึกได้ว่า จริงๆ ผมน่าจะมาเล่าสู่กันอ่านบ้าง ถึงแนวคิดด้านจิตวิทยาที่อยู่เบื้องลึกเบื้องหลังของพวก Viral Marketing เหล่านี้ ว่าเพราะเหตุใดเขาจึงเลือกที่จะทำออกมาในรูปของ Story Telling หรือหนักเข้าหน่อยก็คือ จัดให้เป็นดราม่าไปเลย

เรื่องราวอันมีสาระที่นำมาเสนอนี้สนับสนุนโดย

  • Dell Thailand อยากชวนทุกท่านมาร่วมกิจกรรม “ทำดีกับเดลล์” ปิดทองหลังไมค์ ด้วยการเล่าเรื่องราวสิ่งดีๆ ที่คุณได้ทำให้กับดีเจชื่อดังทั้ง 3 หลังไมค์ผ่านทางบริการ Social Media และดีเจคนใดได้คะแนนความดีสูงสุด Dell Thailand จะบริจาคเงินแสนให้กับมูลนิธิโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายเลย รายละเอียด คลิกที่นี่ครับ
  • Adecco Thailand เชิญทุกท่านมาร่วมตอบแบบสอบถามลักษณะบุคลากรที่เป็นที่ต้องการขององค์กร ลุ้นรับรางวัล http://bit.ly/oLmOUc

สำหรับคนที่ชอบติดตามข่าวสารในแวดวงไอที ตอนนี้ผมจัด YouTube Channel สำหรับเผยแพร่ข่าวสารแล้วครับ ติดตามได้ทาง http://www.youtube.com/user/kafaak ครับ ค้นหา “กาฝากน้อย ย่อยข่าว” ได้เลย

เอาละครับ เตรียมตัวอ่านเนื้อหาสาระของเรากันต่อได้เลย

ตึงโป๊ะ! (พิมพ์ไปงั้นแหละ ไม่ได้มีความหมายอะไรหรอก)

ก่อนอื่นขอทำความเข้าใจกับศัพท์สแลงที่ผมเอามาพูดถึงไปตอนเกริ่นนำก่อนครับ ได้แก่ Viral Marketing และ ดราม่า (Drama) เผื่อใครไม่รู้ว่ามันคืออะไร

อ้างอิงจาก http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketingแล้วเราจะเห็นว่า Viral Marketing นั้นเรียกได้หลายชื่อครับ บางคนเรียก Viral Advertising หรือบางคนเรียก Marketing Buzz (หรือ Buzz เฉยๆ) แต่โดยรวมแล้วมันก็คือเทคนิคด้านการตลาดที่ใช้เครือข่ายสังคม (Social Networks) ที่มีอยู่ ในการเพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ให้มากขึ้น หรือเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการตลาดอื่นๆ (เช่น การขายผลิตภัณฑ์) ผ่านกระบวนการบอกเล่าต่อๆ กันไป หรือที่ภาษาบ้านๆ ของเราเรียก ปากต่อปาก (แต่จริงๆ มันน่าจะเป็น ทวีตต่อทวีต หรือ โพสต์ต่อโพสต์ นะ ฮาฮา)

เหตุที่เรียกว่า Viral Marketing ก็เพราะมันอนุมานว่าการแพร่กระจายของการบอกเล่านั้น มันเหมือนกับการแพร่กระจายของไวรัสคอมพิวเตอร์นั่นเอง ซึ่งรูปแบบของการทำ Viral Marketing นั้นทำได้หลายแบบครับ ตั้งแต่ข้อความเฉยๆ ไปจนถึงรูปภาพ ไปจนถึงเกม Flash เรื่อยมาจนถึงพวกวิดีโอต่างๆ

imageแต่ไม่ว่าจะเป็น Viral Marketing หรือ ดราม่านั้น หากพิจารณาให้ดีแล้วจะเห็นว่า ทั้ง 2 อย่างมีจุดร่วมกันอยู่อย่างหนึ่งครับ คือเรื่องของ อารมณ์ … หลังๆ มาเนี่ยหากเราลองสังเกตดีๆ จะพบว่าการโฆษณาจำนวนไม่น้อย พยายามจะสร้างให้เป็นเรื่องราวที่จับอารมณ์และความรู้สึกของผู้ชมได้มาก ยกตัวอย่างเช่น Que Sera Sera ของไทยประกันชีวิต หรือเอาล่าสุดชุด “พ่อใบ้” ก็ได้ ต่างก็เป็นโฆษณาที่มีเนื้อหาเรียกน้ำตาได้ทั้งนั้น …

หรือโฆษณาชุด Disconnect to Connect ของ dtac นี่ก็เป็นตัวอย่างที่ดีเหมือนกัน คนที่ดูโฆษณาชุดนี้จำนวนไม่น้อยจะเกิดความรู้สึกว่า “เฮ้ย! นี่แหละ ชีวิตชั้นที่เจออยู่ตอนนี้เลย” อะไรแบบนี้ … ทว่าจริงๆ แล้ว เบื้องหลังในเชิงจิตวิทยาของการโฆษณาในแนวนี้มันเป็นยังไงกัน?

นักจิตวิทยา 2 ท่าน นาม Petty และ Cacioppo ได้เสนอแนวคิดที่เรียกว่า Elaborated Likelihood Model (ซึ่งจริงๆ แล้วผมเคยเขียนถึงเรื่องนี้ไปแล้วเมื่อปีก่อนตอนที่พูดถึงไม้มหัศจรรย์ GT200 ครับ)

เป้าหมายหลักสำคัญของการโฆษณาก็คือ การเปลี่ยนทัศนคติครับ จากเดิมไม่ชอบแบรนด์นี้มาเป็นชอบแบรนด์นี้ จากเดิมยังไม่คิดว่าจะซื้อก็เป็นคิดว่าจะซื้อ เป็นต้น ซึ่งตรงนี้แหละครับที่แนวคิด Elaborated Likelihood Model ชี้ปัจจัยสำคัญให้เห็นกัน … ดูที่รูปโมเดลด้านล่างนี่ก่อนครับ

image

Petty และ Cacioppo เสนอแนวคิดว่า ในการเปลี่ยนทัศนคตินั้นสามารถทำได้ 2 วิธีหลักๆ ครับ คือ

  • Central Approach หรือให้แปลเป็นไทยผมขอแปลว่า วิธีตรงไปตรงมา … วิธีนี้จะเป็นการนำเสนอข้อมูลแบบตรงไปตรงมา เพื่อให้ผู้รับข้อมูลไปพิจารณาว่าจะเปลี่ยนทัศนคติหรือไม่จากข้อมูลที่ได้
  • Peripheral Approach ซึ่งผมขอแปลว่า วิธีอ้อมค้อม … วิธีนี้มันไม่ได้เยิ่นเย้อะไรครับ แต่ที่เรียกว่าอ้อมค้อมเพราะว่า แทนที่จะว่ากันด้วยเหตุและผลหรือข้อมูล กลับเลือกใช้วิธีการสื่ออารมณ์ เพื่อโน้มน้าวให้ผู้รับข้อมูลคล้อยตามแทน

ความสำคัญของแนวคิดนี้อยู่ตรงไหนน่ะเหรอครับ … คำตอบอยู่ตั้งแต่ตอนที่เราได้ข้อมูลสินค้าหรือบริการนั้นเข้ามานั่นแหละครับ เพราะแม้ว่าเราจะไม่รู้ตัว แต่คำถามแรกเลยที่จิตใต้สำนึกของเราจะถามตัวเรานั้นก็คือ “อยากจะประมวลผลข้อมูลต่างๆ เหล่านี้หรือไม่?” ซึ่งถ้าคำตอบคือ “ไม่” เราก็จะเลือกที่จะใช้อารมณ์นำเหตุผลไปทันที

แนวคิด Elaborated Likelihood Model ของ Petty และ Cacioppo ยังอธิบายต่อไปอีกว่าถึงแม้ว่าเราจะตอบตัวเองว่า “ใช่ เราจะลองประมวลผลข้อมูลดู” มันก็จะเกิดคำถามต่อมาอีกว่า “แล้วเรามีความสามารถที่จะประมวลผลข้อมูลที่ได้มานี้ไหม?” … ซึ่งคำว่าความสามารถนี้ หมายถึง ความรู้ ความชำนาญ และรวมไปถึงเวลาด้วย … ส่วนใหญ่แล้วเวลาโฆษณาเปิดเผยข้อมูลสินค้าหรือบริการ ผู้ชมโฆษณาจำนวนไม่น้อยเลยที่ไม่มีความรู้ความชำนาญมากพอที่จะเข้าใจถึงความหมายนั้นๆ หรืออาจไม่มีเวลามากพอที่จะทำความเข้าใจกับข้อมูลเหล่านั้น

สุดท้ายแล้วก็เลยลงเอยที่การประมวลผลด้วยวิธีอ้อมค้อม หรือ ใช้อารมณ์นำเหตุผลนั่นเอง … ดังนั้นแล้ว จึงไม่แปลกเลยใช่ไหมครับที่โฆษณาแบบที่สื่ออารมณ์มันจะเข้าถึงคนได้ง่ายกว่า และติดกระแส Viral ได้มากกว่า ก็เพราะตัวผู้ชมไม่ต้องสิ้นเปลืองพลังงานมากในการประมวลผล (ทำความเข้าใจ) ข้อมูลที่สื่อมานั่นเอง และเพราะมันมีขั้นตอนในการประมวลผลเพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติผู้ชมสั้นกว่า จึงเป็นความสะดวกของตัวแบรนด์เจ้าของสินค้าเช่นกัน

อย่างไรก็ดี แบรนด์เองก็ต้องพึงระลึกไว้เสมอครับ เพราะว่าการเปลี่ยนแปลงทัศนคติด้วยเส้นทาง Peripheral นี้จะมีอิทธิพลอยู่ไม่นานมาก ซึ่งทางเลือกที่จะทำให้ผลของการเปลี่ยนแปลงทัศนคติอยู่อย่างยั่งยืนมีด้วยกัน 2 ทาง คือ

  • เลือกที่จะใช้วิธี Peripheral ต่อไป หรือก็คือ สร้างกระแสเพิ่ม ใช้การสื่ออารมณ์เพิ่ม ให้เกิดความต่อเนื่อง … แต่ตรงนี้ต้องระวัง เพราะการเล่นกับอารมณ์มนุษย์ อาจได้ดราม่าเป็นของแถม
  • เมื่อผู้ชมเกิดทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและบริการแล้ว ก็ค่อยๆ ทยอยนำเสนอข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงบ้าง บรรดาผู้ชมที่คล้อยตามไปแล้วก็จะเกิดความรู้สึกอยากประมวลผลข้อมูล … แต่จุดสำคัญคือ การทำให้ข้อมูลนั้นย่อยได้ง่ายๆ เข้าใจได้สะดวกๆ และหากรู้ว่าผู้ชมไม่มีความรู้พอที่จะย่อยข้อมูล ก็อาจต้องเริ่มจากการให้ความรู้ เป็นต้น

หากมีข้อสงสัยประการใด หรืออยากแบ่งปันความเห็นของท่าน ยินดีรับฟังและร่วมออกความเห็นได้ทาง Comment ด้านล่างนี้ หรือจะร่วมแชร์ความเห็นและความรู้ได้อีกหนึ่งช่องทาง เพียงแค่กด Like Facebook Fan Page ของผม ที่ http://www.facebook.com/kafaakBlog ครับ

ส่วนใครได้ใช้ Google+ แล้ว แต่ยังไม่รู้จะเพิ่มใครเข้าแวดวง (Circle) ดี ก็จัดผมเข้าไปในแวดวงของท่านได้ที่ http://gplus.am/kafaak จ้า

Advertisements
  1. กันยายน 7, 2011 ที่ 22:36

    อืม ม ม ม User Generat Mama

  1. No trackbacks yet.

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: