หน้าแรก > จิตวิทยา, บ่นไปเรื่อย, Social Networking > วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 13

วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 13

imageบางครั้งมันก็เป็นอะไรที่แปลกจริงๆ นะครับ ที่สินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ออกมา ซึ่งในภาพรวมนั้นดีกว่าสินค้าหรือบริการแบบเดิมๆ อยู่ แต่กลับไม่สามารถขายได้อย่างที่หวัง หรือเผลอๆ ขายไม่ออกเลยด้วยซ้ำ … เพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น? ในตอนที่แล้ว ผมได้พูดถึงแนวคิดของ Daniel Kahneman เกี่ยวกับจิตวิทยาของการได้มาและการสูญเสียไป ตลอดไปจนถึงเรื่อง Endowment Effect และ Status Quo ไปแล้ววันนี้ผมจะขอพูดถึงความไม่สมดุลกันของการรับรู้ถึงคุณค่าของสินค้าและบริการะหว่างตัวผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการเองกับลูกค้า ซึ่งมันนำไปสู่ความล้มเหลวในการทำให้สินค้าและบริการนั้นๆ ติดตลาดกันครับ

เรื่องราวอันมีสาระที่นำมาเสนอนี้สนับสนุนโดย

  • Dell Thailand แนะนำ Dell Venue สมาร์ทโฟนระดับท็อป กับความสำเร็จเหนือชั้น ด้วยซีพียู 1GHz และระบบปฏิบัติการ Android 2.2 พร้อมกล้อง 8 ล้านพิกเซล รายละเอียดอ่าน ที่นี่เลย
  • โอกาสของคนในสาย Accounting & Finance และ Sales มาถึงแล้ว เมื่อ Adecco Thailand เปิดบ้านสัมภาษณ์งานจริงๆ เพื่อเข้าร่วมงานกับบริษัทชั้นนำมากมาย พร้อมลุ้นโชคอีกต่างหาก ในวันเสาร์ที่ 24 กันยายน และวันศุกร์ที่ 30 กันยายนนี้ รายละเอียดเพิ่มเติมอ่าน ที่นี่ เลย

สำหรับคนที่ชอบติดตามข่าวสารในแวดวงไอที ตอนนี้ผมจัด YouTube Channel สำหรับเผยแพร่ข่าวสารแล้วครับ ติดตามได้ทาง http://www.youtube.com/user/kafaak ครับ ค้นหา “กาฝากน้อย ย่อยข่าว” ได้เลย

นวัตกรรมใหม่ๆ การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค กับจิตวิทยาของการได้มาและสูญเสียไป

imageนวัตกรรมใหม่เท่ากับการเปลี่ยนแปลง และการเปลี่ยนแปลงเท่ากับว่าต้องปรับตัว เมื่อผู้บริโภคพิจารณาที่จะเลือกซื้อหาสินค้าหรือบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่ นั่นหมายความว่าพวกเขากำลังจะจะได้อะไรใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา และในขณะเดียวกันพวกเขาก็อาจต้องยอมเสียอะไรบางอย่างที่เคยมีในสินค้าหรือบริการเดิมๆ ไป … ซึ่งตรงนี้ในจิตวิทยาของการได้มาและสูญเสียไปที่ผมได้กล่าวถึงไปในตอนที่แล้ว ก็บอกเอาไว้ชัดเจนแล้วว่า ผู้บริโภคจะมองเรื่องสิ่งที่พวกเขาต้องยอมเสียไปมากกว่าอรรถประโยชน์ที่พวกเขาจะได้มา

ลองนึกถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นหากเรา

  • เปลี่ยนจากการซื้อหนังสืออ่านเป็นเล่มๆ มาเป็นการซื้อ e-Book อ่านบนแท็บเล็ตหรือสมาร์ทโฟน
  • เปลี่ยนจากการใช้ Facebook มาเป็น Google+
  • เปลี่ยนจากโน้ตบุ๊กที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Windows มาเป็นเครื่อง MacBook ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Mac OSX

imageด้วยแนวคิดของจิตวิทยาของการได้มาและสูญเสียไป เราจะคิดว่า

  • การอ่านหนังสือเป็นเล่มๆ นั้นไม่เสียสายตา ได้อารมณ์ความรู้สึกของการเปิดหน้ากระดาษ สามารถขีดๆ เขียนๆ ลงในหน้าหนังสือได้สะดวกกว่า
  • แม้ว่า Facebook จะมีปัญหาด้านความเป็นส่วนตัวบ้าง แต่ก็ยังมี Social Games สนุกๆ ให้เล่นอีกเยอะ และเพื่อนๆ ก็ยังอยู่ใน Facebook อีกมาก
  • ระบบปฏิบัติการ Windows แม้จะมีปัญหาเรื่อง Malware อยู่เยอะ ในขณะที่ Mac OSX นั้นเสี่ยงต่อ Malware น้อยกว่าเยอะมาก แต่ในการทำงานนั้น มีโปรแกรมเยอะแยะที่รันบน Windows ได้ดีกว่าบน Mac OSX

และอย่างที่บอกว่า Endowment Effect และ Status Quo นั้นทำให้ผู้บริโภคนั้นให้น้ำหนักกับความสูญเสียมากกว่าเกือบ 3 เท่าของสิ่งที่จะได้มา ดังนั้น หากสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามันน่าสนใจและควรเปลี่ยนมาใช้ ก็จะต้องมีข้อดีกว่าเดิมมากๆ เป็นสามเท่าเลยทีเดียว

แต่มันจะแค่นั้นจริงๆ เหรอ? … คำตอบคือไม่ใช่ครับ ทั้งนี้เป็นเพราะสิ่งที่ท่านกำลังจะได้อ่านต่อไปนี้ไง

แบรนด์เองก็ติดกับของ Endowment Effect และ Status Quo เช่นกัน

imageเชื่อหรือไม่ว่าตัวแบรนด์เองก็ต้องเผชิญกับ Endowment Effect และ Status Quo เช่นกัน ในฐานะผู้ผลิตและเจ้าของสินค้าและบริการแล้ว ซึ่งได้ขลุกอยู่กับสินค้าหรือบริการนั้นเป็นเดือนๆ หรือเป็นปีๆ เลยทำให้พวกเขามองสินค้าและบริการนั้นเป็นจุดอ้างอิง (Reference Point) ไปในทันที และจะคล้อยตามกันว่าสินค้าและบริการของพวกเขานั้นเจ๋ง และเป็นสิ่งที่ทุกๆ คนควรมี อะไรก็ตามที่เป็นฟีเจอร์ของสินค้าและบริการใหม่ของพวกเขา มันคือสิ่งที่ควรจะมี ในขณะที่อะไรก็ตามที่สินค้าและบริการใหม่ไม่มี แต่สินค้าและบริการเดิมมี ของพวกนั้นคือฟีเจอร์ที่ไม่จำเป็นต้องมีก็ได้ และแน่นอนว่า ด้วย Endowment Effect และ Status Quo ที่เกิดขึ้น ก็พอจะคาดกันได้ว่า แบรนด์เองก็มองสินค้าและบริการของตนดีกว่าที่ควรจะเป็นถึงสามเท่าเช่นกัน

และปัญหาสำคัญก็อยู่ตรงปรากฏการณ์ที่นักพฤติกรรมศาสตร์เรียกว่า “คำสาปของความรู้”  หรือ Curse of Knowledge ซึ่งเป็นปรากฏการที่ว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่เราสามารถแก้ปัญหาอะไรได้โดยง่าย เมื่อนั้นเราก็จะคิดว่าคนอื่นๆ จะสามารถแก้ปัญหาได้แบบเดียวกับเราด้วย พูดง่ายๆ คือ เรามักจะเหมาเอาเองว่าคนอื่นๆ จะต้องทำได้อย่างที่เราทำได้ หรือรู้ในสิ่งที่เรารู้ … ดังนั้นแบรนด์เองก็ย่อมคาดหวังว่าผู้บริโภคนั้นจะรับรู้ถึงประโยชน์ของสินค้าและบริการใดๆ ได้อย่างเดียวกับที่พวกเขารับรู้

ปรากฏการณ์ 9x (9x Effect)

9-X-Factor-Products

เมื่อเอาความบิดเบือนในการรับรู้คุณค่าของสินค้าและบริการที่มีอยู่เดิมของผู้บริโภค มาคำนวณร่วมกับความบิดเบือนที่ตัวแบรนด์เองมีต่อการรับรู้ถึงคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าและบริการใหม่ที่ตนอยากขาย ผลจะปรากฏเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “ปรากฏการณ์ 9x” หรือ 9x Effect ซึ่งหมายความว่าหากพิจารณาตามปรากฏการณ์นี้แล้ว หมายความว่าสินค้าหรือบริการใหม่ๆ นั้นจะต้องมีอะไรดีๆ มากกว่าของเดิมอย่างน้อยๆ 9 เท่าทีเดียว ผู้บริโภคถึงจะได้เปลี่ยนใจมาใช้สินค้าหรือบริการใหม่

imageและเพราะปรากฏการณ์นี้เอง เมื่อเราพิจารณาจาก 2 มิติ คือ ระดับของพฤติกรรมที่ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงตนเอง กับ ระดับของคุณสมบัติของสินค้าและบริการที่เปลี่ยนแปลงไป แล้ว ก็ทำให้เราสามารถแบ่งสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ได้ออกเป็น 4 กลุ่มหลักๆ คือ

  • Easy Sells เป็นสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอะไรตนเองมาก แต่ในขณะเดียวกันตัวสินค้าและบริการก็ไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากเช่นกัน … สินค้าและบริการประเภทนี้จะแม้จะไม่ท็อปฮิต แต่ก็ยังสามารถขายได้เรื่อยๆ
  • Sure Failures เป็นสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตัวเองเยอะมาก ในขณะที่ตัวสินค้าและบริการไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากมายเลย … สินค้าประเภทนี้จะประสบกับความล้มเหลวในการขาย และล้มหายตายจากไปจากตลาดในที่สุด
  • Long Hauls เป็นสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเยอะมาก เพื่อแลกมากับตัวสินค้าและบริการที่มีการเปลี่ยนแปลงมากเช่นกัน แม้จะดูสมเหตุสมผล แต่สินค้าและบริการประเภทนี้จะต้องอาศัยเวลานานกว่าจะตั้งตัวติด (หากแบรนด์ไม่เจ๊งไปซะก่อนเพราะขาดสภาพคล่อง)
  • Smash Hits เป็นสินค้าและบริการประเภทที่แบรนด์อยากมีอยากให้เกิดที่สุด สินค้าและบริการประเภทนี้จะต้องให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพียงเล็กน้อย แต่สิ่งที่จะได้มาจากการเปลี่ยนแปลงสินค้านั้นจะมีมากมายมหาศาล สินค้าในประเภทนี้จะขายดิบขายดีอย่างมาก

(ติดตามตอนต่อไป)


หากมีข้อสงสัยประการใด หรืออยากแบ่งปันความเห็นของท่าน ยินดีรับฟังและร่วมออกความเห็นได้ทาง Comment ด้านล่างนี้ หรือจะร่วมแชร์ความเห็นและความรู้ได้อีกหนึ่งช่องทาง เพียงแค่กด Like Facebook Fan Page ของผม ที่ http://www.facebook.com/kafaakBlog ครับ

ส่วนใครได้ใช้ Google+ แล้ว แต่ยังไม่รู้จะเพิ่มใครเข้าแวดวง (Circle) ดี ก็จัดผมเข้าไปในแวดวงของท่านได้ที่ http://gplus.am/kafaak จ้า

  1. กันยายน 14, 2011 ที่ 13:35

    ขอบคุณเป็นอย่างมากครับ เป็นมุมมองเชิงลึกที่ทำให้ได้ความรู้เพิ่มเติมมากมาย…

    • นายกาฝาก
      กันยายน 14, 2011 ที่ 22:48

      ยินดีครับ

  1. กันยายน 15, 2011 ที่ 11:00

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: